中高端服务式公寓,正在“闷声发大财”
文旅要闻 空间秘探 2020-08-21 10:02:19
  本文转载自公众号:空间秘探,ID:MESPACE007,作者:雷布同
  
  今年以来,长租公寓悲歌四起,但有一种中高端公寓“正在闷声大发财”,它们会是未来的方向吗?
  
  CHAPTER 01
  
  “不做长租,我个人很悲观”
  
  租房这门子生意,越来越难。
  
  近期,花样年控股集团有限广发证券 董事局主席兼首席执行官潘军在观点博鳌长沙网上炒股 上说,“中证军工 不做长租,我个人(对这个行业感到)很悲观。”
  
  潘军给出的理由是,因为城区已经建满了住宅,年轻人需要低房租,就需要住得更远。“如果你用住宅地来做长租公寓,年回报率只有百分之一点多,所以未来的租赁性住宅在一二线城市,是没有资源的”。
  
  同样对这块业务“忌惮不前”的还有泰禾黄其森。2019年6月14日,在泰禾集团的北京媒体见面会上,董事长黄其森说了句,“长租公寓我坚决不做!”更不用提2018年8月19日,SOHO中国董事长潘石屹在潘谈会上的直言不讳,“租金回报不到1%,租房的价格翻一番,再翻一番还是亏本。”
  
  这些浸淫地产多年的老炮们为什么对租房生意如此慎重?在经历了一重又一重的房产市场风云诡谲之后,他们看得很明白,依赖包租和规模效应的长租公寓难以赚钱、难以融资,根本算不过账。
  
  市场上现有的玩家也用实际行动证明了“不赚钱”。根据克而瑞发布的《2020年上半年运营商长租公寓规模排行榜》榜单显示,截至6月底,TOP20企业累计管理规模下滑至约67.8万间。除了一些品牌发生了爆雷之外,还有的是不少品牌关闭了一些盈利能力有限的项目并且减少了新开门店数量。
  
  乐乎公寓CEO罗意在近期表示,他们接触了一些退出市场的项目,有些项目真的是非常差,EBITA(扣除利息、所得税之前的利润)是负的,现金流是负的。
  
  不难看出,随着这些“劣质项目”被清退,长租公寓行业已从原本的过度盲目追求规模高增长,开始转向规模低增速,“烧钱拼规模”的病态发展阶段也走向了尾声。
  
  CHAPTER 02
  
  公寓生意新的“避风港”
  
  市场可能有一段时间会劣币驱逐良币,但等市场醒过来,终究还是良币笑到最后。与部分二房东模式、分散式、集中式公寓品牌的负面缠身不同,市场上一些公寓老牌玩家,在疫情之后,正在安静而稳健的生长。
  
  不久前,雅诗阁宣布,2020年前五个月在华逆市签约13家物业管理合同,新增总套数超3000套,较去年同期增长119%,项目遍布一线城市、省会城市及长三角、珠三角中的重点城市。与此同时,雅诗阁全球签约超5400套公寓,同比增长139%,创下纪录。
  
  有意思的是,雅诗阁还签下了大中华区的首家长租公寓品牌项目上海雅遇长租公寓(唐镇),并落址浦东唐镇。如此强劲的对手,进入原本就产品服务问题频出的长租公寓领域,无疑是一种降维击打。可以想象的是,一旦这个项目落成之后,浦东唐镇的长租公寓市场竞争将会加剧。
  
  其实,在公寓领域,雅诗阁是老资格了。1998年,它就进入了中国市场,品牌主要有:雅诗阁、盛捷、馨乐庭、lyf等。二十多年来,从1家物业、334套服务公寓,发展至今在全国34个城市拥有/管理超过130家物业、24,000多套服务公寓单元。
  
  除了雅诗阁这样的老牌,市场上也出现了一些新兴的服务公寓品牌,比如锦江铂涛窝趣推出高端服务式公寓品牌——瑰悦,力图打造中国版的“雅诗阁”。瑰悦定位于高端,面向30-45岁的社会精英人群。随着新经济发展,以中高层管理者、跨国广发证券 及商旅外派人士、金融及科技类高端人才为代表的新富群体不断涌现,他们具有高收入、高净值的特征,也对生活居住环境有着更高品质的需求。
  
  据其创始人&CEO刘斌介绍,原来可能服务式公寓大家一听都是给外籍人士做的,这个客群配比也是五五开,现在因为疫情的影响,发现国内客群比较多一点。定位客群是瞄准了现在新中产,雅诗阁租金价格在2万以上,瑰悦重心是1-2万之间,定位现在2亿新中产的客群。
  
  研究发现,这些中高端公寓品牌,在疫情期间,影响并不是太大,也很少出现什么“舆情事件”,可谓是一股清流。
  
  业内人士分析,过去,很多国外企业想进入中国市场,之前你一家广发证券 派三到五个高管在国内市场住三到五年,现在这个趋势在下降,但是现在出现了更多的富有中国家庭,他们越来越喜欢高端服务公寓的生活方式,即使他们有自己的房子,但是他们了解到这个产品,他们是有固定的搭手,他们可以在豪华的住宿环境,享受到家的温暖。在发达国家公寓生活甚至是一种生活方式。
  
  据不完全统计,疫情发生之后,中高端公寓,出租率达到50%左右,随着经济复苏,7月的整体出租率达到70%左右,有的品牌的平均出租率甚至达到90%左右。后疫情时代,中高端服公寓成了行业、资本以及消费者的“避风港”。刘斌也曾表示,疫情之下中高端公寓在产品布局、整体造价、运营效能以及现金流等方面都显示比酒店,以及其他等住宿租赁产品更强的抗风险性。
  
  CHAPTER 03
  
  50岁的服务式公寓“闷声发大财”
  
  这类中高端的公寓品牌,基本属于服务式公寓范畴。服务式公寓最早出现在欧洲,在20世纪70年代,由于欧美经济的高速发展,在法国的阿尔卑斯山脉地区留存的大量贵族官邸纷纷改造成豪华饭店,在此环境下历史上首次出现了酒店式服务公寓。阿尔卑斯山上的公寓作为世界酒店业发展历史上一次极为重要的经营模式创新,一开始就是面向中产阶层,以贵族的生活方式为蓝本,提供家庭式的居住布局、酒店式的旅居服务,让人宾至如归。
  
  但是这种看上去很美、很梦幻的业务,其实并不轻松。
  
  因为服务式公寓是一个搭建客群生态,塑造品牌形象的细分产品。但由于服务式公寓讲究产品与服务并重,物业选址门槛高,运营难度大等因素。这个业务的难度,即便是“财大气粗”的房企也不敢贸贸然进入。所以国内的服务式公寓市场在很长一段时间内,主要呈现几大巨头“分天下”的局面。
  
  以常年位居克而瑞品牌传播力榜单前三的雅诗阁、辉盛国际以及奥克伍德为例,经过了这么多年的潜心运营,他们早已在中国市场取得了不菲的成绩。
  
  雅诗阁的成绩无需赘言,上文已有介绍。
  
  出身于新加坡星狮地产的辉盛国际目前共有遍布逾80个城市的148间物业超过23600间客房(包含筹建项目)。此外,根据其官网显示,早在2018年,辉盛国际当时就预计到了2019年在中国的服务公寓数量将翻一番,增至30家,公寓房间将增至7000套以上。不过,之后并未看到官方更新的相关数据。
  
  奥克伍德的表现更是可圈可点。前不久,奥克伍德与碧桂园文商旅集团宣布达成战略伙伴关系,合作发展全新产品奥克伍德碧轩服务公寓(Oakwood Beluxs),并计划于2030年在中国GDP前50强城市开设100家奥克伍德碧轩,实现了轻资产输出。
  
  作为公寓行业老牌玩家,上述三家品牌拥有的不仅仅是“深厚扎实的内容”,更重要的是他们在面对市场纷繁复杂的动态时,能够看清眼前暂时的诱惑,清醒冷静地做出判断。
  
  2017年10月底,国内租赁市场爆发,有媒体猜测作为世界最大的服务式公寓运营商雅诗阁会沉不住气。时任雅诗阁中国区董事总经理的陈志商,非常冷静地跟媒体分析道,“目前国内的长租公寓产品跟中证军工 并不形成竞争。”
  
  在陈志商看来,当时国内大多长租公寓的运营模式是租赁物业进行改造,然后再对外经营,这样的模式成本很高,再加上国内针对白领居住的产品定价相对国外依然比较低,所以要赚钱是很不容易的。要形成好的盈利最重要的是要有有效的规模、运营要有效,入住率要保持在95%以上。
  
  日后行业的发展也证实了这一点,出于对无效规模的疯狂崇拜,一些长租公寓过度使用金融杠杆,导致了入住率一降再降,最终导致了资金链断裂,品牌爆雷。
  
  CHAPTER 04
  
  真正的掘金场:中高端公寓
  
  从雅诗阁的逆势扩张和奥克伍德与碧桂园文商旅的合作不难看出,住房租赁产业原本的局面开始了改变,那些低调了多年的巨头们,开始一一苏醒。
  
  罗意也预料,在接下来的“游戏”中,原来长租公寓商最普遍采用的“二房东”模式,将会逐渐被淘汰。在他看来,“整个租赁行业,二房东时代随着疫情的到来在加速结束。因为有很多强大的玩家会进入市场,它们用不着做二房东。”
  
  其实服务式公寓就是这些强大的玩家之一。理由无他,服务式公寓特有的商业模式足够“称霸市场”。
  
  以雅诗阁为例,其背靠凯德集团,拥有成熟的资本运作系统,旗下的服务公寓资产,会依不同的资产类别进入不同的主体,一般而言,有现金流可以分红的项目会进入REITs,而在建工程、或者拿地需要时间培养的,会用私募基金开发。通过资本体系以及资产运营形成正向循环。
  
  而且2018年开始,雅诗阁的经营模式重心就已从刚入中国市场的自有资金购买物业到现在的出租物业管理,实现了品牌输出的轻资产运营管理模式,达到了用更少的资金实现物业规模扩张和区域覆盖。彼时的长租公寓企业还在忙着进场和跑马圈地。
  
  基于目前住房租赁市场的诸多变局,在此做出3点对于市场未来发展的猜测:
  
  01 基础租房服务回归基础民生服务
  
  其实,从2016年开始,长租行业一直是被顶层设计高度关注。因为一个普遍的认识是,住房租赁除了是一种市场行为之外,还包含很多民生内涵。如果民生问题,完全市场化,一定会出现一些投机分子,搅乱市场,相信国家不会坐视不管。
  
  所以在行业频频出现各类问题之后,整个行业的监管在不断加强。未来,极有可能整个租赁市场都将被纳入各个政府住房租赁平台统一管理。从此实现从租赁协议规范,租客权益保障,交易流程监管,租赁专项账户管控的全程监管。
  
  另一方面,各地在加紧建设的蓝领公寓以及人才公寓,甚至是让年轻人以低价住进养老院,以公益时长抵扣房租,都是在增加国有租赁住房房源。加上集体土地以及只租不售土地的陆续入市,不少国企参与到了租赁住房房源供给中。不难看出,随着国有资本对住房租赁房源的增加持有,未来基础租房服务极有可能回归基础民生服务,由政府等国有资本来满足基础性的租房需求。这样一来,那些原本依赖廉价出租房获利的小型二房东将会没有生意可做。
  
  02 真正的掘金场:中高端服务式公寓
  
  让服务式公寓在住房租赁行业脱颖而出的,主要是其极具盛名的私人服务与专业运营团队,以及具备无限想象空间的非租金收入。
  
  以雅诗阁为例,其在上海的雅诗阁衡山服务公寓可提供的服务项目有:早餐、干湿洗衣服务、健身房、儿童游乐室、商务中心以及游泳池等。这些是普通白领公寓根本提供不了的服务,但却是现在的新中产人群在择居时看重的增值服务点,也是公寓这门生意避开传统的二房东模式,真正实现物业托管增值的关键。而在法国巴黎的馨乐庭特罗卡德罗公寓酒店更是提供了20项服务内容。
  
  所以在住房租赁新时代中,对于还想要入场的选手而言,不妨先看看能否进军中高端服务式公寓。否则的话,除非是国企或是央企,贸然进场的意义并不大。毕竟避开了掘金地,即便是进场了也只能拿个“辛苦费”。
  
  03 差异化运营,本土服务式公寓品牌崛起
  
  那么在进入掘金场之后,如何才能挖到更多的金子?差异化运营就是答案之一。
  
  同样是早早低调地做起了服务式公寓岭居的岭南集团,就将岭南文化中的在地文化特征之一邻里关系,融入了日常运营。加上岭南在餐饮方面的优势,岭居还可以为高端客户提供一些移动宴会的功能和需求,实现了与其他服务式公寓的差异化产品打造及运营服务。
  
  令人感到欣喜的是,目前本土服务式公寓的玩家越来越多,既有央企中海以海堂的品牌专攻企业众高管等中高端群体,也有融创、阳光城等头部房企的参与。
  
  因此,在正确选址的基础上,通过对服务式客群进行精确定位及精准分析后,为居住者新增客群最需要的个性体验及增值服务,将成为未来服务式公寓品牌差异化竞争的秘诀。
  
  无一例外的是,这些新玩家都是一些小企业根本没办法去相互抗争的。所以,不难预见的是长租公寓行业未来仍有很大发展空间,只是整个租赁行业的格局其实在发生深刻的变化。
  
  经过一轮大浪淘沙后,存活下来的企业都明白了一点,未来的住房租赁行业一定是将精细化运营和持续盈利作为入场的高门槛的强玩家竞技场,而不是随便哪个趿拉着人字拖的二房东随时来闲晃一圈的菜市场。
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